出品 | 子弹财经
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 邢静
审核 | 颂文
净销售额连年下滑的雅诗兰黛集团，终于迎来业绩“反转”。
2026财年，雅诗兰黛集团实现净销售额150.49亿美元（约合人民币1014亿元），同比上涨5%；营业利润7.80亿美元（约合人民币52.56亿元），同比增幅超过100%。（编者按：2026财年为2025年7月1日—2026年6月30日）
这是雅诗兰黛集团近四个财年来首次实现净销售额正增长。此前，公司净销售额已连续下滑三年（2023至2025财年），在头部美妆集团中一度沦为业绩表现最疲软的公司之一。
在公司看来，这一逆转主要基于2025年2月推出的“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”战略转型。（详见The Ordinary难解雅诗兰黛大众线饥渴，中国区运营进入关键时刻）
值得关注的是，中国大陆市场在这场逆袭中，扮演了关键角色。
2026财年，中国大陆地区净销售额30.58亿美元（约合人民币206.05亿元），同比增长12%，在集团四大业务区域中增速最快；同期，营业利润为3.73亿美元（约合人民币25.13亿元），同比增长高达92%。
在财报发布之前，雅诗兰黛还接连推出多个重磅新品。
7月8日，雅诗兰黛在上海科技馆举办发布会，推出小棕瓶家族首款精华水小棕“复活水”。8月，雅诗兰黛黑神话面霜全新上市。
在经历多年业绩下滑后，雅诗兰黛集团终于“扬眉吐气”，但这一增长态势是否可持续？公司又面临哪些挑战？
1、业绩四年首度转正，但未到庆祝之时回顾过去五年的业绩曲线，雅诗兰黛这一反转来得并不容易。
2022财年至2025财年，雅诗兰黛的净销售额从约177.4亿美元一路滑落至143.26亿美元，营业利润更是在2025财年录得7.85亿美元的亏损。
彼时，过度依赖亚洲旅游零售渠道、中国大陆高端美妆市场复苏不及预期以及库存积压等问题交织，将这家国际美妆巨头拖入低谷。
增长为何在2026财年重启？雅诗兰黛给出的官方答案是“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”战略的执行。从财报来看，驱动增长主要来自两个明确的方向。
中国市场无疑是核心增长引擎之一。
2026财年，雅诗兰黛集团首次将中国大陆市场列为独立业绩报告区域，其净销售额达到约206亿元，同比增长12%，在四大区域中增速最高；营业利润更是同比增长92%。
（图 / 雅诗兰黛2026财年财报）
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰在财报会上透露，中国线上业务已占据整体业务的50%以上，抖音平台完成11个品牌布局，成为撬动新客的核心阵地。
今年618大促期间，雅诗兰黛品牌在抖音美妆榜单中，更是由去年的第四位跃升至第一位，刷新在抖音的历史排名。
（图 / 青眼情报）
从过去依赖旅游零售代购渠道，到如今线上直营占比首次突破五成，雅诗兰黛在中国市场完成了一次渠道逻辑的重构。
另一个不可忽视的增长极来自香水业务。
2026财年，雅诗兰黛集团香水部门净销售额达27.79亿美元，同比增长12%，在所有业务部门中增速最快，Le Labo、TOM FORD、KILIAN PARIS三个品牌领涨。
（图 / 雅诗兰黛2026财报）
更值得关注的是，祖·玛珑和TOM FORD正式跻身10亿美元品牌俱乐部，使雅诗兰黛集团旗下十亿级品牌增至6个。香水品类的结构性增长，不仅对冲了护肤和彩妆部门的放缓压力，也为雅诗兰黛在高端美妆市场开辟了新的叙事空间。
然而，这份财报的成色，仍有诸多值得审视之处。
在新的转型战略下，除了业务、渠道等多方面的调整外，公司还进行了削减库存、裁员等大刀阔斧的改革。
事实上，作为“利润恢复与增长计划”的一部分，雅诗兰黛已将裁员目标从此前的5800至7000人大幅上调至9000至10000人，超过70%的减员集中在百货公司及独立门店的销售演示岗位。
一个微妙的注脚是，2026年5月，雅诗兰黛同意支付2.1亿美元，和股东达成诉讼和解，股东曾起诉主张公司“刻意隐瞒对中国免税代购渠道的过度依赖”（本次和解不代表公司承认相关指控）。
从依赖旅游零售的粗放增长，到如今宣称中国线上占比突破50%的渠道重构，雅诗兰黛完成了一次艰难转身。但背后，是连续三年下滑带来的低基数业绩，以及大规模裁员及结构调整的“刮骨疗伤”。
将时间维度拉长来看，2026财年，雅诗兰黛集团150.49亿美元的净销售额，不仅与2022财年177.4亿美元的水平差距甚远，在最近5个财年中，也仅高于2025财年，净销售额排在倒数第二位。
业绩已从谷底反弹，但何时能恢复到四年前水平，依然是未知数。
2、决战线上渠道线上化转型，是雅诗兰黛这场翻身仗背后关键的胜负手。
2026财报电话会上，司泰峰首次披露了一个标志性数字：中国线上业务占比已突破50%，线上销售首次超越线下专柜。这意味着雅诗兰黛在中国本土已告别线下主导时代，全面进入线上驱动的新阶段。
线上驱动模式的达成，离不开产品策略的配合。
据财报披露，2026财年雅诗兰黛创新产品贡献了净销售额的23%。2027财年，创新产品销售额占比预计将继续提升200至250个基点（预计为25%—25.5%）。
在此规划下，雅诗兰黛今年的推新节奏明显加快，背后是对中国市场新品即流量逻辑的深入理解和洞察。
7月8日，雅诗兰黛在上海科技馆举办发布会，正式推出全新“小棕复活水”，主打修护抗老功效，被定位为小棕系列的全新成员；8月，定位高端抗衰的“黑神话面霜”（黑钻系列新品）全新上线，主打端粒抗衰概念。
雅诗兰黛正在用多价格带、多功效维度的产品矩阵，覆盖更广泛的消费者需求。
「子弹财经」 走访北京某商场雅诗兰黛柜台看到，小棕瓶“复活水”与小棕瓶精华、眼霜、面霜等系列产品摆放在体验区最显眼的位置。
此外，复活水还在以往精华水常见规格200ml的基础上，推出了100ml版本，售价从950元，降至510元。
（图 / 雅诗兰黛小棕复活水100ml（图源 / 天猫)）
“100ml规格不仅方便外出、旅行携带，也降低了尝鲜门槛，让更多年轻人能够购买使用。”雅诗兰黛导购对「子弹财经」表示。
她进一步表示，小棕复活水接下来可能逐渐取代雅诗兰黛原生液、樱花水，成为品牌主推精华水；而新推出的黑神话面霜，则可以与白金黑钻面霜搭配使用，白天用白金黑钻，晚上用黑神话，让不同时段的护理更具针对性。
（图 / 雅诗兰黛黑神话面霜展示；「子弹财经」摄）
面对即将在10月份到来的双11预热期，雅诗兰黛的产品储备思路俨然已浮出水面。
可以预见，双11期间雅诗兰黛大概率会以小棕瓶家族、黑钻系列等作为主力，叠加定制化礼赠和会员专属权益，强化大促节点的收割能力。
在今年“618”大促中，雅诗兰黛品牌以7.35亿元的GMV位列抖音美妆榜首，证明了其在关键购物节点上的爆发力。
如果说线上化转型和产品创新是雅诗兰黛开源的手段，那么强调品牌科技属性和专业实力，则是其试图进一步构建高端科技护肤认知的关键抓手。
在成分端，雅诗兰黛正积极推进前沿生物技术的应用。7月推出的小棕“复活水”，凭借微囊深导技术、王牌成分律波肽的协同作用，瞄准修护抗老的刚需人群。
几乎同期上市的黑神话面霜，则核心搭载色提因、神话发酵精粹，同步修护线粒体与端粒。这一技术路径聚焦细胞级抗衰老方向，将雅诗兰黛的科技叙事进一步从修护推向逆龄的新高度。
而代言人策略上，雅诗兰黛则跳出传统美妆品牌偏爱流量明星的路径，于今年7月官宣中国单板滑雪冠军苏翊鸣为首位“护肤巅峰代言人”，以此突出品牌不追求短期流量，而是以运动员长期坚持的专业精神为重，与雅诗兰黛日复一日的修护积累形成精神共鸣。
从渠道重构、产品扩容到科技叙事，雅诗兰黛正试图向市场讲述一个更为立体的增长故事。但这一切，最终要靠产品实力与持续的销售成绩来证明。
3、关键之年在光鲜背后，质疑声并未消散。
雅诗兰黛连续三年净销售额下滑后靠运营改革、砍库存、压成本换来的业绩修复，意味着，利润转正的相当一部分驱动力，来自裁员和削减运营开支。
进入2027财年，雅诗兰黛将业绩增长和改善，更大程度押注于创新产品管线的扩大，以及以北美、中国等为核心的多元化区域增长等。
但一个现实的问题是，公司研发投入长期在1.5%左右徘徊，与欧莱雅等对手常年3%的研发占比存在显著差距，也明显低于不少中国本土美妆企业。
以2026财年为例，雅诗兰黛研发费用2.78亿美元，研发费用率约1.8%。而欧莱雅集团2025年研发费用率约为3.1%。
（图 / 雅诗兰黛2026财报）
不仅如此，雅诗兰黛2026财年研发费用投入还在2025财年3.16亿美元的基础上，明显下滑。
雅诗兰黛王牌产品“小棕瓶”在2020年推出第七代，而上一次产品迭代还是2013年，中间隔了足足七年。
如今，第七代小棕瓶精华已面市6年。在诸多国货品牌的冲击下，以修复功效为核心的小棕瓶精华，早已有了诸多竞争对手，不少消费者也转投其他品牌。
而新推出的小棕瓶复活水，其重点推广的无论是渗透技术，还是二裂酵母发酵产物滤液、律波肽等成分，均是市场或集团自身已有的技术、成分，没有太多惊喜，甚至有激进观点认为其是对小棕瓶老粉的“情怀收割”。
其中，小棕复活水核心成分二裂酵母发酵产物滤液，在小棕瓶精华中，对应成分为二裂酵母发酵产物“溶胞产物”。前者是滤液，后者是溶胞产物，滤液从功效到价格，都远不及溶胞产物。
（图 / 美丽修行（左：小棕复活水；右：小棕瓶精华））
而复活水的另一核心成分律波肽（三肽-32），也是小棕瓶精华同款成分，只是添加量排名更靠后。
精华水作为小棕瓶精华的低配版本，本无可厚非，但作为集团重磅推出的小棕瓶家族第一款精华水，在成分技术上重度依赖已有产品，显得少了一点诚意。
还有一个绕不开的历史包袱，是渠道和价格体系留下的“后遗症”。
过去几年，对海南免税渠道的过度依赖导致价格混乱、库存积压，品牌的高端调性被透支。尽管集团主动收紧折扣、转向境内市场尤其是线上渠道。但旅游零售渠道的潜在问题，尚未完全出清。
（图 / 雅诗兰黛2026财报）
财报显示，截至2026财年末，公司最大客户（主要经营中国旅游零售）应收账款为1.61亿美元，占公司应收账款的10%。而2025财年同期，这一组数据分别为9700万美元、7%。
尽管雅诗兰黛高调宣称“去旅游零售化”，但最大客户的应收账款不降反升，旅游零售渠道的“阴影”，依然笼罩在资产负债表上。
据蝉妈妈及美妆头条数据，今年6月刚坐上抖音美妆品牌销冠的雅诗兰黛，紧接着就在7月首次跌出TOP20榜单至第28名。雅诗兰黛在抖音平台的重点布局，其运营成效与策略适配性，仍需通过更长周期的市场表现来验证。
从渠道重构到产品创新，雅诗兰黛以一系列改革举措走出了业绩低谷，展现出头部美妆集团的调整韧性。但在市场反应敏捷度、趋势洞察力方面的差距，并非短期可以弥合。
想要实现可持续增长，这家拥有近80年历史的巨头，仍需通过更长周期来夯实其长期竞争力。
*文中题图来自：雅诗兰黛官网。
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